Markaların Psikanalizi

Bilinçaltına seslenmeyi başaran, mit yaratan, ütopya kuran markaların daha güçlü olduğu, Barthes, Leymore ve Seguela gibi filozof ve reklamcılardan bu yana biliniyor. Peki markaların “terapi etkisi" Türkiye’de nasıl işliyor?
NİÇİN BAŞKA BİR MP3 çalar değil de, illaki bir iPod? Neden bu işte uzmanlaşmış bir trekking ayakkabısı değil de, ne olursa olsun mutlaka bir Nike? Niçin daha güçlü ve hızlı bir başka muadil değil de, kesinlikle bir Harley Davidson?...
Çağımızın bir markalar dünyası olduğunu gösteren kanıtlar her geçen gün artıyor. Fordizm çağı, Mc Donalds toplumu, Pepsi nesli gibi sosyolojik tanımlamalar ve Harley Davidson, Volkswagen Beetle, Apple ipod, Nike ve Disney gibi markaların fanatik grupları bu durumun göstergeleri. Peki söz konusu markalara insanların bu derece bağlılık duyması onların yalnızca somut faydalarından mı kaynaklanıyor?
Markalar vaat ettikleri rasyonel değerlerin ötesinde, önerdikleri toplumsal, kültürel değerler ve psikolojik faydalar açısından da önem kazanmaya başladılar. Bu açıdan bakıldığında, markaların aynı zamanda kültürel birer inanç ve yaşam modeli haline geldikleri ve tüketici topluluklarını da ürettikleri kültüre bağlı olarak biçimlendirdikleri gözleniyor.

EFSANE, MİT, DÜŞ, MARKA...
Ünlü kültür bilimci Claude Levi Strauss (1908-), uzun yıllar toplumları ve ürettikleri kültürleri inceledi, kabileler arasında yaşayarak bizzat gözlem ve araştırmalarda bulundu. Levi Strauss, araştırmalarının sonucunda efsanelerle mitlerin insan yaşamında gerilim azaltan etkiler yarattığını keşfetti. Strauss’a göre, insanlar kültür ve medeniyetin gelişmesine bağlı olarak doğal yaşamdan uzaklaştıkça, doğa-kültür karşıtlığı yaratır ve bundan kaygılanmaya başlarlar. Bu kaygıların oluşturduğu zihinsel çatışma ve gerilimler ise mitler ve efsaneler yoluyla azaltılmaya çalışılır. Çünkü insanoğlu ancak bu şekilde kendini tekrar doğallaştırabilmektedir. Bu nedenle Strauss’a göre insan toplumlarının üretmiş olduğu efsaneler, aslında hayatın normalleştirilmesi için gerekli toplumsal anlatı ve söylencelerdir. Kısacası mit ve efsanelerin temel işlevi, bireyler için modeller oluşturarak, endişeleri azaltmak ve yeni doğallıklar yaratmaktır.
Günümüzde markaların da bu tür işlevler yarattığından söz ediliyor. 1960’lı yıllarda Roland Barthes, reklamların normalleştirici ideolojik fonksiyonunu açıklamıştı. 1975’te Langholz Leymore, “Hidden Myth” adlı eserinde, reklamın yaşamla ilgili temel bir çelişkiyi ortaya atarak ona çözüm üretme yoluyla mit gibi işlev gördüğünü söyledi. 80’lerde ise Jacques Seguela, markaların düş kurmaya elverişli yapıları itibariyle sahiplik değil varoluş (kimlik) sağladıklarını anlattı. Markanın gücü tartışmalarının giderek yoğunlaştığı 90’larda Douglas Kellner, markaların tıpkı mitler gibi toplumsal çelişkileri çözmek, kimlik oluşturmak gibi işlevler kazandığını vurguladı. Virginia Valentine ise, marka mitlerinin çelişkileri uzlaştırdığı görüşünden hareketle bir marka miti matrisi geliştirdi.
Son dönemin en ilgi çekici pazarlama yazarlarından biri olan Douglas B. Holt, bu bakış açılarından beslenerek, bazı markaların tıpkı mit ve efsane mekanizmasında olduğu gibi, birer hayal dünyası olan ütopyalar üreterek tüketicileri derinden etkilediğini ve böylelikle akım veya ikon haline dönüştüğünü açıklıyor. (Akademik çevrelerde büyük ses getiren “How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding” isimli kitabı önümüzdeki günlerde MediaCat yayınları tarafından Türkiye’de de yayınlanacak). Holt’a göre, bazı markalar, ürettikleri ütopyalar ve soyut değer önerileri ile tüketici zihninde yer alan çatışmaları çözüyor ve bu nedenle toplum tarafından daha fazla benimseniyorlar. Holt, marka ütopyalarını tüketicilerin belli konularda inançlar oluşturmalarını sağlayan etkileyici ve duygusal hikayeler olarak tanımlıyor. Bu hikayeler, birer efsane halini alarak tüketici zihninde kaygı azaltıcı, rahatlatıcı etkiler oluşturabiliyor. Holt’a göre, insanlarının zihninde mevcut çatışma koşullarına karşı geliştirilen ideolojik, duygusal veya inanca dayalı marka yaklaşımları birer ütopya yaratarak - efsane ve mitlerde olduğu gibi - gerçek hayattaki çatışmalı durumların gerilimini azaltan yeni kültürel anlamlar yaratıyorlar.
Bu yaklaşım sayesinde, tüketicilerin inanç ve ideoloji gibi sosyolojik boyutları ile zihinsel ve duygusal yapıları, markalar açısından değerlendirilmeye başlandı. Markalar, bu unsurlara bağlı olarak yarattıkları yeni kültür ve yaşam biçimleriyle, tüketicilerin zihinlerini kazanmaya ve onlarda marka sadakati oluşturmaya çalışıyorlar. Tüketiciyle güçlü ve derin duygusal bağlar kurma yollarından birinin, tüketicilerin gerilim ve çatışmalarını çözecek efsane, ütopya veya imgeler yaratmak olduğunu keşfeden markalar, bunun için yerine göre gerçek yaşamın köşeli ve sert hatlarını yumuşatan, yerine göre katı yaşam koşullarına karşı bir çıkış noktası sunuyor ve tüketicilerin zihinlerini rahatlatarak, insanlar üzerinde Freudcu anlamda bir “terapik etki” oluşturuyorlar.
Bu durumda insanlar tarafından arzu edilen duygusal yaşantıları veya en çok ihtiyaç duyulan hayalleri bir değer önerisi şeklinde sunan markalar, tüketicilerin zihnine diğer markalardan önce ulaşıyor. Ayrıca bu şekilde rakiplerinden daha farklı bir kişilik geliştirebilen markalar “benzersiz” hale gelebiliyorlar. Bu tür markalar toplumsal boyutta bir akım veya kültür haline gelerek diğer markaların arasından sıyrılıyor ve hedef kitleleri tarafından daha radikal biçimlerde tercih ediliyorlar.

MARKA İLE ASLINDA NEYİ SATIN ALIYORUZ?
Semboller, medeniyetin başlangıcından beri gündelik yaşamı belirleyen temel iletişim araçları oldular. Bir medeniyet göstergesi sayılan yazı bile sembollerin gelişmesiyle ortaya çıktı ve sembollere yüklenen anlamlar, insanların ihtiyaç duyduğu birbiriyle bağlantılı kavramların oluşmasını ve efsaneler gibi kültürel anlam sistemlerinin ortaya çıkmasını sağladı. Eski çağlarda, güçlü imgelerin bazı sembollerle ifade edilmeye başlanması ve bunların birer totem haline gelmesine benzer şekilde, çağımızda da belli imajların ortaya çıkması ve markaların toplumsal alanda kültürel birer ikona dönüşmeleri, nihayetinde sembollerin insanları nasıl derinden etkilediğinin bilinen eski ve yeni örnekleri durumunda.
Kültürel akımları yaratan ikonlar, sözlük tanımında olduğu gibi sadece ünlü birer şahsiyet veya kurum değil, aynı zamanda belli bir döneme yön veren etkili sosyal kimliklerdir. Bu kimlikler zamanın ruhu (zeitgeist) şeklinde de ifade ediliyorlar ve bir çağın duygusal ihtiyaçlarını doğru şekilde yakalayan, biçimlendiren, onlara yön gösteren olgular olarak tanımlanıyorlar. Bu bakış açısı bize bir marka kişiliğinin de aslında nasıl olması gerektiğini gösteriyor.
Douglas B. Holt, Harley Davidson markasının asi kişiliğini ikonik bir konuma örnek gösteriyor. Holt’a göre, Harley Davidson kültünü yaratan şey, tüketiciye sunduğu maddi kullanım malzemeleri değil, sunduğu marka değerinin tüketicinin sosyolojik yapısına uygunluğu ve psikolojik yapısına yönelik duygusal etkisidir. Çünkü, Harley Davidson markası, modern hayatın baskıcı “demir kafes”inden kurtulma yolunu, yani özgürlüğü soyut bir değer olarak sunarak, insanların çok temel bir ihtiyacını, bağımsızlık duygusunu tatmin etmektedir. Her motosiklet sürme deneyimi, zihindeki baskı/özgürlük çatışmasını rahatlatacak bir çözüm olmayabilir, ama Harley Davidson markasının ilettiği mesajlarla yarattığı “özgürlük” efsanesi kullanıcıyı motosiklet ve aksesuarların ötesinde bir dünyaya götürebilmektedir. Çünkü müşteri bu markayı satın alarak, zihinsel deşarj sağlayan kültürel bir kalıbı (özgürlüğü) de bir kapsül gibi satın almakta ve bu anlam dünyasında yaşamaktan tatmin olmaktadırlar. Tüketiciler, bu şekilde sosyolojik nedenlerle (modernleşme, iş yaşamı, yabancılaşma, yapaylık, kimlik ve ilişki sorunları gibi) ortaya çıkan çelişkileri markaların sunduğu ideoloji ve inanç içeren ütopik modellerle aşmaktadırlar. Markalar, sağladıkları psikolojik faydalarla tüketiciler tarafından derinlemesine hissedilmekte ve bu durum markalar için hem sağlam bir statü (kült veya ikon) hem de başka türlü elde edilemeyecek bir çekim gücü yaratmaktadır.

TÜRK MARKALARININ PSİKANALİZİ
Türkiye’de 1990’lara kadar marka konumlandırma kültürel değerler üzerinden değil, daha çok ekonomik koşullarla şekilleniyordu. Dolayısıyla da marka konumlandırmada, fiyatlandırmaya ve ürüne odaklı nitelik, prestij, imaj stratejilerine baş vuruluyordu. Doğal olarak bu durum, markaların kültürel değer ve psikolojik fayda yaratma işlevlerinin önüne geçiyordu. Markaların tüketicilerin zihinlerine yönelik belli “soyut özdeğerler” belirleyememeleri, konumlandırma açısından diğer markalardan farklılaşma noktasında sorunlar yaratır. Öte yandan günümüzde kısmen bilinçli kısmen de doğal süreçlerle, bazı kültürel çağrışımları kullanarak terapik fayda yaratan markaların tüketiciler tarafından daha çabuk fark edildiklerini ve bu markaların tüketicilerle daha derin ve olumlu ilişkiler kurduklarını görüyoruz. Örneğin bazı markalar için ideolojik, kültürel çağrışımlar ve bunların terapik etkileri konumlandırma açısından önemli sonuçlar doğururken, bazı markaların sadece reklam kampanyalarıyla tüketiciler üzerinde terapik etkiler yaratarak ilgi çektiklerini gözlemliyoruz.
Derby Ve Delikanlılık Efsanesi
Orta yaş civarında olanlar Skinoski Sama isimli Japon samurayı hatırlayacaklardır. TRT 1’de yayınlanan bir Japon dizisindeki bu karakter evrensel anlamda “kahraman” ikonuna karşılık gelir. Türkiye’de bu terimin karşılığı genelde gözü kara, harbi (dobra) ve delikanlı gibi kelimelerle ifade edilir. Bu nitelikler yerel anlamda mahallenin “delikanlısı” şeklinde karakterize edilebilir. Bu anlamda Derby Samurai’nin Ali Desidero karakteri, Japon samuraylarının temsil ettiği geleneksel “yerel kahraman” modelidir ve bu model Amerikan toplumu için kovboy karakterlerine ve Rocky, Rambo gibi tiplere karşılık gelir.
Türkiye’de mahallenin “delikanlısı” da bu tür bir kahraman tipolojisidir. Bu karakterin temel özelliklerinden biri, “büyüklerine saygı küçüklerine sevgi” şeklinde özetlenebilecek bir “ağabey” tutumudur (“ağabey” kavramı yabancı kültürlerde pek rastlanmayan yerel bir kavramdır).
Sonuçta her Türk genci mahallesinde bu tür bir ağabeyle karşılaşmış ve onun harbiliğinden de öyle ya da böyle olumlu bir etki almıştır. Bahsettiğimiz “harbi delikanlı ağabeyler” genelde çevresindeki olaylara duyarlı, küçüklerine karşı koruyucu, dışarıya (yabancılara) karşı savunmacı olan şahsiyetlerdir (Samurai reklamında Türk bayrağını görürüz). Sonuçta Derby Samurai “delikanlılık” ve “ağabeylik” efsanelerini kullanarak mahallenin ağır abisi Ali Desidero’yu bu karakterle yansıtmakta böylelikle de tüketicilere güvenecekleri bir ağabey karakteri sunmaktadır. Bu sayede tüketici cilalı küresel markaların göz boyamalarına aldanmadan, “basit, uygun ve harbi mi harbi” bir alışveriş yapmış olmaktadır. Tüketicinin gözünde Ali Desidero, onları bin bir türlü dalavereden koruyan kahraman bir “ağabey”dir. Tüketici bu sayede bir ağabeyin desteğini alarak dış dünyaya karşı kendini korur. Bu markayla tüketicilerde oluşturulan terapik etki bir savunma ve korunma duygusudur.
Turkcell’in Çalışkan Türk Mesajı
Turkcell’in marka iletişiminde tarihsel bir çağrışım olan “çalışkan Türk” insanı efsanesinin (modelinin) kullanıldığını görüyoruz. Türk milletinin çok çalışkan bir ulus olduğu efsanesi birçok anlatı, söylence veya tarihi olayla da desteklenir. Bu referanslar arasında Türklerin dağları eriterek Ergenekon’dan çıkışı, Türk kültürünün Anadolu ve Avrupa’ya kadar uzanan etkilerinin ön kabulü ve Atatürk’ün “Türk milleti çalışkandır” sözleri vardır. Turkcell bu bakış açısını, her platformda kampanya ve sloganlarıyla dile getirir. Hatta bu noktada olumsuz bir mit olan Türklerin tembel olduğu miti, “ülkeyi sen mi kurtaracaksın” anlayışı da eleştirilerek, sosyal bir reform yaratılarak eskitilmeye çalışılır. Selo’nun maceralarında sürekli olarak bu köhnemiş engelleri aşıp başarılı sonuçlara erişmesi konu edilerek, kamuoyunda Türk kimliğine olumlu bir değer kazandırılmaya çalışılır ve mitlerin bireyleri ve toplumu normalleştiren, sosyal ve psikolojik açıdan onları dönüşüme uğratan terapik etkisinden yararlanılır.
Damat Tween’in Doğu Batı Meselesi
Damat Tween, Anadolu’nun zengin kültürel dünyasından beslenen bir giyim markası olarak tüketicilerde önemli bir duygusal tatmin ve imaj faydası yaratmaktadır. Damat Tween, Anadolu motiflerinin ve bu ülkede yaşayan farklı kültürlerin kendilerini ifade yolu buldukları giyim tarzlarını sunmakla, tüketicilere kendi kültürel zenginliklerini yaşatarak aynı zamanda yeni formlar içinde çağdaşlaşabilmelerini sağlıyor. Türkiye’de insanlar bir yandan doğu ve batı kültürel değerleri arasında çatışma yaşarken bir yandan da kendi farklı kültürel zenginliklerini yaşamaya çalışıyorlar. Bu noktada kimliklerin kendilerini ifadesine olanak sağlayan Damat Tween, bir yandan eski kültürel motiflerle birlikte klasik ve köklü olana ulaşırken, diğer yandan bunu yeni modern biçimler içinde sunmakla da yenilik duygusunu yakalıyor. Bu şekilde geleneksel olanla yeni olan arasındaki çatışmalı durum aşılıyor.
Aynı zamanda farklı sosyolojik kesimlerden gelen insanların hem farklılıklarını koruyarak kendilerini ifade edebilecekleri, hem de modayı ve çağdaş yaşamı yakalayabilecekleri kıyafetler üreten Damat Tween bu şekilde kimlik çatışmalarını çözüyor. Diğer giyim markaları genelde İtalyan veya Fransız “Batı” tarzlarını kullanılıyor; bu ise insanları kendilerine karşı bir tür yabancılık duygusuyla baş başa bırakabiliyor. Damat Tween’in yaptığı ise kültürel zenginliklerle Batı modernliğini birleştirmek ve Batı imajları ile Doğu kimlikleri arasında gerilim yaşayan tüketicinin kimlik çatışmasını çözmesine yardımcı olmak.
Damat Tween gibi giyim markaları, yakaladıkları bu tarz yaklaşımlar ile kültürel çatışmalar arasında kendisini ifade etme yolları arayan bireylere kimlik kazandırarak terapik etkilerde bulunuyor. Küresel dünyanın, farklı kültürler arasında yaşayan insanların kimlikleriyle ilgili gerilimlere gebe olduğu düşünüldüğünde, bu bakış açısıyla hareket ederek doğu ve batı sentezli yeni kimlikler üreten markaların bunları batı kültürü ve evrensel kültüre kolaylıkla pazarlayabilecekleri söylenebilir.
Artema’nın Freud Bağlantısı
Artema markasında ise anne imgesinin psikolojideki diğer bir konumu olan “çocuğun ayrı bir varlık olarak bireyleşmesine engel olan” çatışmalı konumundan yola çıkılır. “Aç-Kapa” sloganı herkesin beynine kazılı gibidir ve Artema’yla da özdeşleşmiştir. Peki bu iki kelimenin bu kadar etkili bir şekilde zihnimizde yer almasının nedeni nedir? Artema’nın açma kapama işlevlerini çok yüksek kalitede gerçekleştiren ürünleri mi, yoksa bu da mı psikolojik? Evet, hem de fazlasıyla...
Hemen herkes bebekken bir büyüğün yüzünü kapatıp açarak oynadığı “cee” oyununa maruz kalmıştır. Bu oyun gerçek dünyaya alışma devresidir ve Freud tarafından “fort-da” (gitti-burada) oyunu şeklinde adlandırılır. Freud’a göre bu oyun bebeğin dış dünyayla mücadele etmeyi, ayrıca çevresini kontrolü öğrenmeye başladığı bir dönemi gösterir ve bu davranış annenin yokluğu ile geri dönüşü arasındaki sürede yaşanan kaygı durumunu rahatlatmak için kullanılır.
Bu noktada Artema’nın zihinlerdeki çok önemli bir kontrol mekanizmasını uyardığını söyleyebiliriz. Artema aç- kapa derken kontrolün bizde olduğunu hissettirmekte ve bunu sloganıyla zihinlerde sürekli teyit ettirmektedir. Freud ve Jung, çocukluktan birey olmaya giden yolda anneye karşı “ayrılma–birleşme” çatışmalarının yaşandığını söylerler. Artema bu noktada “aç-kapa” sloganıyla tüketicilerin bireyleşme duygusunu da uyarır. Yani bir birey olarak koskoca şebeke suyunu kontrol edebilirsiniz. Artema’nın 2005 yılından itibaren kendisini “su yönetim uzmanı” şeklinde konumlandırmış olması da bu durumun uzantısı şeklinde görülebilir. Freudcu ve Jungcu psikanalizde deniz, okyanus gibi büyük su kitlelerinin anneyi sembolize ettiği düşünüldüğünde seçilen sloganın konuya uygunluğu da daha net anlaşılır. Kısacası Artema, tüketicilere terapik etki olarak bireysel kontrol duygusunu vermekte ve onları bu şekilde rahatlatmaktadır diyebiliriz.
THY’nin gurur duygusu
Türk Hava Yolları’nın Cumhuriyet tarihiyle paralellik taşıyan gelişme süreci, onu bir ulusun gururu ve kalite sembolü haline getirmektedir. Bu durum ise Türk vatandaşlarının kendilerini dünyaya kabul ettirme yönündeki zihinsel çatışmalarını, yani global bir kimlik olarak varoluşlarının onaylanma ve kabul görme ihtiyaçlarını karşılıyor.
Bu tür tarihi göstergeler çok daha derinlerde yatan kültürel kodlarla da birleştiğinde daha güçlü etkiler yapmaktadır. Örneğin, THY’nin “ilk uçan Türk firması” olduğunu düşündüğümüzde bu ipucu Hazerfen Ahmet’e kadar giden mitsel bir çağrışım halini alır. Bir marka için kültürel çağrışımların marka değerine olan katkısı bu çağrışımların imgesel gücüyle doğru orantılıdır. Bu anlamda THY’nin “ilk uçan Türk” gibi güçlü ve köklü bir çağrışımla kodlandığını düşündüğümüzde, THY’nın efsane konumu ve müşterilerde oluşturduğu global kimliğin derin tatmin duyguları da açıklığa kavuşur. Atatürk’ün havacılığa olan desteği ve bu konuyla ilgili sözleri de THY’nın değerini güçlendiren çağrışımlardandır.
Bir markanın terapik bir etkide bulunabilmesi için belli bir konuda tüketicinin zihninde yer alan kültürel çatışmaları çözüme kavuşturan bir fayda üretmesi gerekir. THY örneğinde bu terapik etki, Türk insanının, tarihte birkaç yüzyıl önce kaybettiği yüksek statülerden dolayı yaşadığı travmatik kendi kendini küçümseme duygularına karşı, yine tarihsel bir kökenden güç alınarak, global boyutta olumlu bir kimlik kazanma yoluyla, yaşanan benlik çatışmalarının giderilmesi şeklindedir.
İncelediğimiz Türkiye örneklerinde, zihinlerde yer alan evrensel insani çelişkilerin markalar (mit ve efsaneler) aracılığıyla yerel boyutta nasıl giderildiklerini görmekteyiz. Aynı insani çelişkilerin dünyanın her yerinde yaşandığı düşünülürse, zihinsel çatışmaları çözmeye yönelik benzer yaklaşımlarla dünya çapında markalar yaratılabileceği de söylenebilir. Sonuç olarak -global veya yerel- bir markanın kendisini zihinlere işlemek için hedef kitlesinin sosyal, kültürel ve psikolojik koşullarına uygun soyut marka değerlerine ihtiyacı vardır. Marka değerlerinin, efsane ve mitlerde olduğu gibi, temel insani çatışmalara yanıt getirecek tarzda düzenlenmesi ise bir markayı tüketicinin zihninde diğer markalardan farklılaştırmak için kullanılabileceği en güçlü yoldur.
Omo ve Ace’nin Anne İkonları
Omo’nun “Kirlenmek güzeldir” sloganı çağdaş “destekleyici anne” mitinden destek alır. Eskiden çocuklar anneleri tarafından giydirilirken “sakın üstünü kirletme” şeklinde uyarılır ve korkutulurdu. Bu yaklaşımın ilerde çocukların girişim ve yaratıcılık duygularını engellediği ortaya çıkınca, bir çok eğitim ve gelişim programı çocukların daha serbest hareket edebilmesi yönünde değişiklikler gösterdi ve anneler de artık çocuklarının aktif yaşamlarına sırf kirlenecek diye engeller koymaktan vazgeçmeye başladılar. Omo’nun “oyun ve kirlenme” çatışmasına karşı “Kirlenmek güzeldir” şeklinde ifade edilebilecek bir inanç yaratması, tüketicilerin zihnindeki oyun ve kirlenme çatışmasını çözmektedir. Bu şekilde tüketiciler soyut bir marka değerinin destekleyici ve rahatlatıcı terapik etkisinden faydalanıyorlar.
Buna benzer bir başka konumlandırma Ace’nin Ayşe Teyze’sidir. Ace reklamlarında Ayşe Teyze’nin, tam da ihtiyaç duyulduğunda ortaya çıkıp, bir anne duyarlılığı ve şefkatiyle çamaşırları temizlerken aynı zamanda koruyucu niteliğiyle de onları sağlam (sağlıklı) halde tutması, onu bakım konusuyla bir anne ikonu haline getirmiştir. Tüketiciler bu reklamlarda aslında daha çok anne değerlerini gördüler. Tüketicinin gözünde Ayşe Teyze yırtıkları düzelten, bozuklukları engelleyen “koruyucu anne”dir. Tüketiciler Ace’yi satın almakla çamaşırlarını kaygı duymadan güvenle yıkayabilirler, çünkü aslında onları koruyan, yardım eden anne imgesinin terapik etkisini satın almaktadırlar.